De todos é sabido que a aparición da COVID-19 provocou desaxustes sociais e económicos de grande impacto, e cando parecía que iamos camiño de recuperar certa normalidade, con todos os focos centrados en acougar os efectos da pandemia, outro acontecemento sacudiu as bases da economía global: a guerra de Rusia e Ucraína. Se ambas as circunstancias estremeceron o sector en todo o mundo, non cabe pensar que iamos ser excepción. Así, condensando os datos que recollen as principais publicacións especializadas perfilaremos o espello no que se reflicte o estado do sector agroalimentario en España tras acusar certos bandazos nos hábitos de consumo: a súa incidencia nas exportacións e importacións, na flutuación dos prezos ou nas tendencias de consumo, isto último aderezado cunha sinopse das principais estratexias de mercadotecnia suxeridas por consultoras e revistas técnicas co fin de que as cooperativas poidan superar, con éxito, os cambios e preferencias manifestadas pola sociedade, ou sexa, por nós mesmos, como demandantes de produtos e servizos.
Segundo o estudo da Sociedade Cooperativa de Crédito Cajamar Caja Rural Observatorio sobre el sector agroalimentario español en el contexto europeo. Informe 2021, a tendencia ascendente do PIB (Produto Interior Bruto) mundial ao longo dos anos viuse rota en 2020 (cunha caída do 11,3%) por mor da crise económica provocada pola COVID-19, aínda que xa no ano seguinte, en 2021, derivou nunha recuperación do 6,3%. En 2022, a taxa de crecemento da economía global seguiu sendo positiva aínda que máis contida, cun 3,4%, mentres que en España acadou o 5,5% (igual que en 2021) e na UE-27 aínda foi maior.
Por outra banda, se en 2021 este crecemento da economía se debía ao impulso da demanda doméstica, en 2022 a principal causante foi a demanda externa (un 2,4% do 5,5% rexistrado), pero non por terse incrementado as vendas que, de feito, diminuíron, senón polo incremento dos prezos (en 2021, por exemplo, o prezo da enerxía importada foi moi elevado) e pola diminución do consumo interno (unha vez que foron reducíndose os aforros e a capacidade adquisitiva da poboación consumidora), o que provocou que, nese ano, o valor das exportacións crecese un 13,6%, alcanzando o máximo histórico de 69.645 millóns de euros.
Inflación
En 2022, a taxa de inflación de alimentos e bebidas non alcohólicas acadou máximos históricos (un 15,7% en España, un 17,8% na UE-27) motivados polos cambios nas políticas monetarias, consecuencia da vixente guerra Rusia-Ucraína pola que se endureceron as condicións de acceso a financiamento con intereses cada vez máis elevados e loxicamente, unha cesta da compra áspera cos petos da maior parte dos fogares.
Os custos de produción en España aumentaron tanto que en 2022 reflectiron unha suba dun 18,3% (na UE-27, un 20,5%). Os incrementos nos prezos da enerxía (en marzo de 2022 superaron o 120%), dos fertilizantes (máis dun 100%), dos pesticidas (case un 24%) e dos pensos (arredor dun 40%) desbarataron os orzamentos das explotacións agrogandeiras, sendo necesarios cambios estruturais en moitas granxas, provocando incluso, abandonos de actividade acelerados.
As conclusións do Observatorio remarcan o peso da inflación ao constatar que o incremento no valor das exportacións «vese distorsionado polo fenómeno da inflación, algo que non estivera presente nas análises dos últimos 20 anos».
Sector Primario
Atendendo aos datos do Observatorio, o peso dos prezos agroalimentario en España representa o 9,2% do PIB nacional, achega máis de 111.000 millóns de euros de renda e supera o millón de persoas empregadas.
España é a cuarta economía agroalimentaria da Unión Europea, achega o 11,9% do VAB (Valor Engadido Bruto) comunitario do sector, resultando a participación do sector no total da economía, maior no Estado que na UE-27 (un 9,2% fronte a un 6%), motivado, sobre todo, polo maior peso da comercialización (un 4,1% fronte ao 2,6% que mantén a UE-27). Estes datos reflicten a maior especialización da economía española no sector agroalimentario.
Segundo o Censo Agrario de 20201, España suma o 14,6% do total de unidades de gando da UE-27, só por detrás de Francia (co 16,8%). Por subsectores –de maior a menor incidencia do total do gando– a orde sería primeiro o porcino (representa o 49,1%), seguido do bovino, cun 27,2%, as aves de curral, cun 12,3%, e por último, o ovino, cun 9,7%.
En Galicia2
Co sexto sector agroalimentario máis importante de España, Galicia achega o 7,2% do VAB do sector español. Supón o 12,5% (7.169 millóns de euros) do VAB total da economía galega e o 14,1% (149.433 persoas) do seu emprego. Cunha clara predominancia do sector primario (45,3% do VAB do sector), Galicia é a principal produtora de leite de España e a segunda de aves de curral e gando bovino. As 2.421 empresas galegas dedicadas á industria agroalimentaria concentran o 8% do total de España, posicionándose como a quinta rexión co maior tecido produtivo do sector. Igual que no resto de Comunidades Autónomas (CCAA), a microempresa supón máis da metade das empresas industriais agroalimentarias.
O sector agroalimentario galego é un 10% máis competitivo que a media española. Con 1.673 euros/persoa, os fogares galegos teñen un gasto en alimentos un 3,9% superior á media. A extensión de superficie dedicada a agricultura ecolóxica achega o 1,2% do total nacional. As exportacións do sector agroalimentario galego (3.527 millóns de euros) supoñen o 6% do sector nacional e posiciónase como a quinta rexión con maior volume de exportacións. Aínda que as exportacións aumentaron un 12,2% en 2021, o sector agroalimentario galego presenta un déficit comercial de 475 millóns de euros. Case o 50% dos produtos agroalimentarios galegos de exportación se consomen en Italia e Portugal, sendo Francia o terceiro mercado en importancia. Os peixes, crustáceos e moluscos achegan o 45,5% do total exportado por Galicia e as conservas de carne e peixe sitúanse no segundo lugar (23,4%).
O sector agroalimentario galego é un 10% máis competitivo que a media española.
Exportacións e importacións
Segundo o Informe sobre o comercio de produtos agroalimentarios da Unión Europea que publica mensualmente a Comisión Europea (resumo facilitado por Cooperativas Agro-alimentarias de España), en xaneiro de 2023, as exportacións e importacións agroalimentarias da UE mantivéronse fortes en comparación con xaneiro de 2022, alcanzando un total de 31.800 millóns de euros, aínda que diminuíron por segundo mes consecutivo. En termos de valor, as exportacións da UE alcanzaron os 18.000 millóns de euros e as importacións os 13.800 millóns de euros, o que supón unha balanza comercial positiva para a UE de 4.200 millóns de euros.
Exportacións: O primeiro mes de 2023, a UE exportou principalmente preparados de cereais e produtos moídos (1.900 millóns de euros, +28% interanual). En xeral, as exportacións de cereais tamén aumentaron lixeiramente con respecto ao ano pasado (+4%) e alcanzaron os 1.100 millóns de euros. Grazas ás fortes exportacións, a balanza comercial de cereais da UE alcanzou os 619 millóns de euros ese mes. As exportacións de produtos lácteos tamén foron superiores ás de xaneiro de 2022 (+19%) e alcanzaron os 1.600 millóns de euros, sobre todo grazas ao queixo e a callada e aos produtos lácteos en po.
En canto aos destinos, Reino Unido seguiu sendo, con diferenza, o primeiro destino das exportacións agroalimentarias da UE, cun 22% do total. Estados Unidos ocupou o segundo lugar, cun 11%, e China o terceiro, cun 7%.
Importacións: En xaneiro de 2023, as importacións agroalimentarias da UE alcanzaron os 13.800 millóns de euros (+1.300 millóns interanuais, +10%). Brasil seguiu sendo a primeira fonte de importación para a UE, representando o 10% das importacións totais. Dende Brasil, as importacións de millo da UE foron as que máis aumentaron, en comparación con xaneiro de 2022 (+259%, 144 millóns de euros). Isto correspondeu a un aumento de 448 mil toneladas. Ucraína converteuse ese mes na segunda orixe das importacións agroalimentarias da UE. En comparación con hai un ano, as importacións da UE procedentes de Ucraína aumentaron un 16%, ata alcanzar os 1.200 millóns de euros. Aínda que seguen sendo elevadas, as importacións comunitarias de cereais procedentes de Ucraína diminuíron por segundo mes consecutivo en xaneiro, alcanzando un valor de 608 millóns de euros.
Estratexias comerciais
A que retos debemos facer fronte a curto e medio prazo, tendo en conta o mapa socioeconómico que vimos de esbozar? Atendendo á realidade comercial e tendencias de consumo, conscientes da necesidade de afrontar desafíos medioambientais, nutricionais, tecnolóxicos (transformación dixital), sociais e económicos, entre outros, a consultora Marigold3 propón determinadas claves:
- Entender á persoa consumidora como un individuo co fin de acadar confianza e fidelidade coa marca.
- O 58% das persoas consumidoras están dispostas a pagar máis para mercar ás súas marcas más prezadas.
- O 60% realiza menos compras compulsivas e a maioría investiga máis (50%), agarda ás rebaixas (49%) e confía nas vantaxes do programa de fidelización comprándolle á súa marca favorita (43%).
- O 18% quere que as marcas amosen un comportamento responsable e consecuente coas súas accións.
- Un 55% ten empregado o teléfono móbil para buscar unha posible compra e o 48% mira na tenda e despois merca en Internet ou noutro lugar.
- O 36% ten mercado algo provocado por un correo electrónico recibido no móbil.
- O 78% prefire as mensaxes dunha marca que emprega os datos de xeito responsable.
- O 76% prefire as mensaxes dunha marca que as trata como individuos.
- O 66% prefire mensaxes de marcas que as sorprenden con recompensas inesperadas.
- Un 47% frustrouse cando recibiu contido ou ofertas irrelevantes e un 32% fíxoo ao recibir mensaxes que non recoñecían o seu historial de compras ou o programa de fidelidade.
- O 73% das persoas consumidoras recibe preto da cantidade correcta ou quererían recibir máis mensaxes sobre os descontos da marca e sobre ofertas de envíos gratuítos.
- O 58% pagará máis para mercar a unha marca favorita.
- O correo electrónico postúlase como a canle máis interesante para manter a proximidade coa persoa usuaria. Os anuncios en redes sociais representan o 50% das vendas pero o mail representa o 48% e as publicacións en redes, o 47%. Detéctase unha diminución da relevancia dos banners e das MMS (un 24%).
- Os correos electrónicos deben personalizarse. Hai que ir máis alá de incluír o nome da persoa destinataria no asunto; deben ofrecer produtos nos que o cliente amosase interese, que se axusten ao seu orzamento e conteñan contido dinámico, que empreguen palabras clave que se saiba que van xerar interacción e, todo iso, no asunto e no texto de vista previa.
- Para fidelizar hai que lograr vínculos emocionais entre a empresa e a persoa consumidora. Algúns dos factores que o logran son: dispoñibilidade do produto (78%), variedade de opcións (78%), ofertas e promocións (75%), calidade nos produtos ou servizos (74%), bo servizo de atención ao cliente (74%).
- O sitio web e a aplicación da marca supoñen un factor diferenciador para un 68% das persoas consumidoras e as políticas de privacidade de datos, un 75%.
- Un 38% afastáronse ou volvéronse menos fieis a unha marca: polo empeoramento dos produtos/servizos (33%), ofertas/promocións irrelevantes (33%), falta de dispoñibilidade dun produto (25%), mal servizo ao cliente (23%), problemas de asistencia técnica (23%), programa de fidelidade deficiente ou inexistente (20%)…
Pero se perdemos ao cliente, hai que dalo por perdido? Pódese recuperar, indica Marigold: o 74% dos consumidores que deixaron unha marca afirman que poderían volver. Como?:
-Averiguando os motivos da perda e ofrecendo solucións personalizadas. Algunhas estratexias poden incluír ofertas de recuperación ou campañas de márketing como sorteos enviados
por mail, que inclúan enquisas de preguntas con respostas opcionais.
En definitiva, as respostas obtidas indican que as persoas consumidoras queremos programas de fidelidade personalizados, creando vínculos afectivos, emocionais, facéndonos sentir parte dunha comunidade, recoñecendo a nosa individualidade e ofrecéndonos recomendacións.
Aliarse cun operador tecnolóxico perfílase como unha opción vantaxosa para destacarse entre a competencia nun momento de transición nas ambicións das persoas consumidoras.
1 O Censo Agrario «realízase cada 10 anos co obxectivo de avaliar a situación da agricultura española, obter un directorio de explotacións agrícolas e servir de base para a
formulación e aplicación de políticas agrarias especialmente da Política Agraria Común (PAC). A Unión Europea (UE) promove a realización de censos agrarios en todos os países
membros para unha comparación harmonizada entre eles». (https://www.ine.es/censoagrario2020/presentacion/index.htm)
2 Datos extraídos do Observatorio sobre el sector agroalimentario de las regiones españolas. Informe 2021. Cajamar Caja Rural.
3 O estudo de tendencias desenvolvido por Marigold, empresa especializada en marketing relacional, abrangue resultados de respostas de 7.392 consumidores do Reino Unido, Alemaña, Francia, España, Dinamarca, Suecia e a rexión do Benelux recopilados en outubro-novembro de 2022. https://meetmarigold.com/
Ler revista completa:
